معماری برند Brand Architecture یکی از ابزارهای استراتژیک و مهم در فرآیند مدیریت برند است. معماری برند در راستای اتخاذ استراتژی های صحیح برندینگ در شرکت های هلدینگ جهت تضمین بازگشت سرمایه شرکت مادر برای هر یک از برندهای زیر مجموعه، افزایش بهره وری و کاهش موازی کاری در استراتژی های مارکتینگ می باشد. معماری برند نشان میدهد چگونه یک زیربرند باید با برند اصلی (Masterbrand) ارتباط بسیار نزدیک داشته باشد. ارتباطات برند و نیز نام برند، طراحی لوگو، بسته بندی محصولات، ضمانت فروش و نظایر آن، مواردی هستند که این ارتباط یا بیارتباطی را به صورت بصری و کلامی نشان میدهند.
انواع استراتژی های مرسوم معماری برند عبارتند از:
((استراتژی خانه برندی Branded House، خانه برندها House of Brands و معماری برند ترکیبی Hybrid or Endorsing Brand است که بسته به نوع کسب و کار، بازارهای هدف، استراتژی های توسعه و نیازهای مشتریان می توان یکی از این استراتژی ها را انتخاب نمود.))
۱. خانهی برندی Branded House
این یک شیوه بسیار منطقی برای معرفی و مدیریت برندهای جدید است. در این نوع شیوه، یک برند مادر وجود دارد که همواره با زیربرندهای خانواده در ارتباط نزدیک است. نام همهی زیربرندها در پیوند با برند مادر است. این ارتباط نزدیک و هماهنگی بهجز نام برند، در لوگو، بستهبندی و ارتباطات برند نیز دیده میشود.
از مهمترین مثال های این دسته برندینگ می توان به شرکت های چون کاله، دیجی کالا، Fedex،Virgin و Apple اشاره کرد.
مزایا و معایب استراتژی خانه برندی:
این نوع معماری برند شرایطی را برای برند اصلی فراهم میکند تا بیشتر در معرض دید عموم قرار بگیرد. این استراتژی، قابلیتهای سازمان یا کسبوکار را گسترش میدهد و کمک میکند از سرمایه گذاری برند مؤثرتر استفاده شود. اما از معایب این استراتژی می توان به شرایطی اشاره نمود که یک محصول جدید و ناموفق باعث لطمه زدن به بدنه برند مادر گردد.
۲. خانهی برندها House of Brands
در این نوع شیوه، برند مادر، مالکیت چند زیربرند مختلف را دارد و وظیفهی آن مدیریت این زیربرندهاست. این استراتژی به دنبال محافظت برند اصلی از گزند برندهای زیر مجموعه و همچنین جلوگیری از آسیب رساندن برندهای زیر مجموعه به یکدیگر می باشند. هر یک از این زیربرندها برندی منحصربهفرد هستند و ویژگیهایی متمایز از برند اصلی دارند. نام، لوگو و سبک ارتباطات این برندها کاملا مشخص است و با برند اصلی ارتباط نزدیک ندارند.
از مثال های مهم این استراتژی برندینگ می توان به شرکت های بزرگ صنایع مصرفی جهان یعنی P&G و Unilever و همچنین شرکت لبنیات میهن در ایران نام برد.
مزایا و معایب استراتژی خانه برند ها:
این شیوه کمی انعطافپذیرتر از خانهی برندی است. در این نوع معماری، هر برند میتواند از طریق بازاریابی و استراتژیهای ارتباطی منحصربهفرد، به بخشی از نیازهای بازار پاسخ دهد. از معایب این روش می توان به نیاز به بودجه بازاریابی مجزا هر محصول و حتی کانال های توزیع مجزا اشاره نمود.
۳. معماری برند ترکیبی Hybrid or Endorsing Architecture
این نوع استراتژی از هر دو ویژگی معماری برند استفاده میکند. این روش از معماری برند برای دسته بندی برندهای زیر برند اصلی است. در این مدل ترکیبی، همهی انواع روابط بین برند مادر و زیربرندهای آن میتوانند در کنار هم وجود داشته باشند. برخی از زیربرندها میتوانند ارتباط نزدیک با برند اصلی داشته باشند و برخی دیگر میتوانند ویژگیهای متمایز خود را حفظ کنند. این شیوه موجب می گردد که هر یک از برندها، استراتژی مستقلی از یکدیگر داشته باشند و از سوی دیگر در زمان ضرورت می توانند از برند اصلی کمک گیرند.
از مثال های معروف این استراتژی معماری برند می توان به شرکت های تویوتا و کوکا کولا و شرکت ایرانی پارس خزر نام برد.
مزایا و معایب استراتژی معماری برند ترکیبی:
معماری برند ترکیبی، تلفیق خانهی برندی و خانهی برندهاست. این نوع معماری از نظر مالکیت، محصولات جانبی، استفاده از ارزش برند و محصولات یا برندهای مختلف و متناسب با بخشهای مختلف بازاریابی، انعطافپذیرتر است. اما ممکن است ارزش کل برند زیر مجموعه همیشه با یک درصد خاصی از ارزش کل برند مادر محاسبه گردیده و این مساله در واگذاری برندهای زیر مجموعه فاکتوری تاثیر گذار است.
مراحل ایجاد معماری برند به صورت مطلوب
پس از آشنایی با انواع معماری برند، ابتدا بایستی بررسی نمود کدامیک از این شیوهها برای برندتان مناسبتر است. برای انتخابی هوشمندانه، ابتدا باید از نیازهای برند خود آگاه باشید و مراحل ایجاد معماری برند را بهخوبی درک کنید. سپس میتوانید یکی از استراتژیهای فوق را انتخاب کنید.
نوشته: فرشید بهارلو
فرشید بهارلو